Ecrans publicitaires : ils peuvent tracer nos smartphones dans le métro

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Des écrans vidéo publicitaires servent à évaluer l'impact des campagnes sur les passants.
Des écrans vidéo publicitaires peuvent mesurer leur efficacité sur les usagers du métro.

Ecrans publicitaires : un nouveau dispositif qui inquiète

Depuis février dernier, des écrans publicitaires vidéo comportent un système qui permet de collecter les adresses des smartphones qui passent à proximité. Il est utilisé dans plusieurs villes françaises. Actuellement, ce test est en cours à Dijon, Toulouse et Paris. Officiellement, son but est de mesurer l’impact des publicités sur les passants. Cependant, ce système inquiète certaines associations qui militent pour la protection de la vie privée.

Un dispositif trop discret

Aujourd’hui, dans le métro parisien, une étiquette discrète figure sur certains écrans publicitaires. Elle informe les usagers, en signalant : « Ce mobilier est équipé d’une mesure de l’audience opérée par Retency pour le compte de Metrobus ». Elle précise aussi : « Si vous ne souhaitez pas faire partie de cette mesure d’audience, rendez-vous sur retency.com/stats ». A ce jour, une trentaine de panneaux sont équipés. Ainsi, ils contiennent un dispositif capable de collecter les adresses des smartphones qui sont proches de leurs publicités.

Evaluer l’efficacité publicitaire

Pour que ce procédé fonctionne, il faut que la connectivité Wi-Fi des smartphones à proximité soit active. La portée maximum de ce système est de dix mètres. Il peut notamment enregistrer la marque des mobiles qu’il trace. Ensuite, on conserve les adresses des smartphones captés, mais de façon anonyme. Le but recherché est de mesurer l’influence de ces publicités sur les consommateurs. Ainsi, les publicitaires peuvent définir la valeur réelle des emplacements publicitaires, donc leurs tarifs.

Une inquiétude légitime

De nouveaux écrans vidéo publicitaires peuvent désormais tracer nos smartphones.
Grâce à un système de capteurs, des écrans vidéo publicitaires peuvent tracer nos smartphones.

Récemment, un militant de l’association « Résistance à l’agression publicitaire », Thomas Bourgenot, a lancé l’alerte contre cette nouvelle pratique. Selon lui, elle passe trop inaperçue. Il lui reproche de transformer à leur insu les usagers du métro en « cobayes publicitaires ». La régie publicitaire de la RATP, Metrobus, mène cette expérience de traçage depuis environ deux mois. Cependant, le signalement des capteurs d’audience reste peu visible. De plus, ces capteurs gardent leurs informations pendant deux semaines. A ce sujet, la Commission Nationale de l’Informatique et des Libertés, la CNIL, a autorisé la société d’analyses Retency à utiliser son dispositif. Celle-ci a obtenu un accord après délibération. Ainsi, Retency a pu installer son système dans plusieurs villes. Notamment à Dijon et Paris.

Quel usage des données ?

On comprend que les publicitaires veuillent mesurer l’effet de leurs campagnes sur le public. Mais cela pose la question de l’usage des données ainsi collectées. Car, bien qu’elles soient conservées de façon anonyme, que deviennent-elles après ? Qui peut garantir qu’elles ne seront pas ensuite croisées avec d’autres informations, pour établir des profils individuels plus précis ? De fait, cette éventualité peut inquiéter. En effet, l’usage possible des informations captées, notamment par les réseaux sociaux, est parfois opaque. Des précédents connus nous ont appris à rester prudents dans ce domaine.

Le Bulletin des Communes suggère de lire aussi l’article de Libération, pour obtenir des informations complémentaires : à lire